虚假宣传、以购养游、层层转包、不规范签订旅游合同……聚焦旅游行业乱象，文化和旅游部进行了集中点名，并公布了严重失信主体“黑名单”。
4月27日，文化和旅游部举行2026年第一季度例行新闻发布会。文化和旅游部市场管理司司长侯振刚表示，保持高压严打态势，坚持露头就打、重拳出击，围绕旅行社、旅游购物店、导游、在线旅游平台四类主体，重点整治虚假宣传、以购养游、层层转包、不规范签订旅游合同等问题，深入纠治无证经营、强迫购物等违法违规行为。
《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）注意到，在当前“文旅热”持续升温的背景下，突出“铁腕治理”“源头防控”成为本场发布会释放出的一个明显信号。
中国旅游景区协会副秘书长王玥当日接受每经记者书面采访时表示，当前文旅行业发展已经从追求规模速度全面转向高质量发展阶段，监管层面不再容忍各类行业顽疾，整治会保持常态化高压态势，既要守住旅游服务底线、保障游客合法权益，也要倒逼市场主体规范经营，破除低价恶性竞争，通过长效治理净化行业生态，维护文旅行业整体口碑与形象。
对景区加强暗访检查
文化和旅游部资源开发司司长满宏卫在发布会上表示，根据游客反映集中的景区价格纠纷、拥堵滞留、服务态度不佳、安全应急、环境卫生等问题，文化和旅游部找出了近年来综合问题多发的一些景区，比如湖南张家界天门山-武陵源、云南丽江古城和玉龙雪山、黄河壶口瀑布、广西桂林漓江、河南嵩山少林寺、贵州黄果树瀑布、湖北武当山等，将督促属地进行严肃批评和集中整治。
“游客反映问题比较多的景区摆渡车也是这次整治的重点，”他说，“我们梳理了近年来景区摆渡车的网络舆情、游客投诉和负面评价，找出了摆渡车线路设计不科学、价格不合理、排队时间过长、服务态度较差等问题比较多的景区，比如江西的龙虎山、吉林的长白山、安徽的天柱山、四川的稻城亚丁、山东的崂山等，对这些5A级旅游景区摆渡车存在的问题，我们也将督促属地进行集中整治。”
满宏卫介绍，针对上述问题，文化和旅游部将采取以下治理措施：一是提级督促整改，要求属地和景区对照问题清单，坚持游客为本，逐一制定整改方案，限期开展整改工作；二是加强暗访检查，组织经常性“体检式”暗访检查，开展全时段网络信息收集，拓宽问题发现渠道，加强舆情收集分析，带着问题清单现场调研检查，完善问题督促整改机制；三是挂钩等级复核，将对问题多发、整改不力的旅游景区加强质量等级动态管理，该降低等级的降低等级，该取消等级的就取消等级。
王玥告诉每经记者，5A级景区评定难度大，需要长时间培育打磨，考核覆盖资源品质、服务设施、安全管理、环境卫生、综合运营、舆情口碑等全方位指标，还有重大安全事故等多项一票否决条款，准入标准严、创建周期长。
“5A不是终身荣誉，实行常态化复核和动态管理，整改不力、服务滑坡、问题突出的景区，会被降级或取消等级。一旦取消，恢复起来就非常艰难，被降级的1年内不得重新申请，被取消的3年内不得重新申请。”王玥说。
严格整治“以购养游”
每经记者注意到，文化和旅游部官网4月27日公布了2026年第一批严重失信主体典型名单，涉及14家旅行社和1位自然人。据悉，截至2026年3月底，全国文化和旅游市场共认定失信主体1655个。
侯振刚表示，旅游市场链条长、环节多。旅游市场秩序，特别是强迫购物问题治理不好，将严重影响旅游者的消费体验和旅游业的长远发展。为此，文化和旅游部联合相关管理部门着力构建事前事中事后全链条治理体系，强力推进旅游市场强迫购物整治工作。
他进一步指出，严格准入管理。关口前移，严把旅行社“入口关”，要求各地加强对新成立旅行社进行现场核验，看是否具备相应条件。同时，对未依法足额交纳旅游服务质量保证金的旅行社，对涉及以购养游、强迫购物的“马甲”旅行社予以清理。对分支机构数量明显超出正常经营需求的、注册导游数量明显超过业务需求的旅行社纳入重点监管。同时加强对新设立旅行社的行政指导，强化合规经营意识。
以购养游、强迫购物等并不是新问题，在长期发展过程中为什么难以纠正和规范？
王玥向每经记者表示，核心卡点和堵点集中在几个方面。首先，灰色利益链条根深蒂固，不合理低价游、购物返佣、转包分利的盈利模式已经固化，违规获利空间大。其次，市场经营乱象多，“马甲”旅行社、资质挂靠、层层转包现象普遍，责任主体模糊，出现问题追责难、落地难。此外，行业从业机制有短板，导游薪酬体系不完善，收入过度依靠购物提成。
国内一家旅行社的负责人周经理接受每经记者采访时表示，以购养游、层层转包、强迫购物等乱象，背后的推手恰恰来自行业恶性的价格竞争。
“随着旅游行业供给的迅速增加，同行之间价格竞争越来越激烈。”周经理向每经记者透露，有些地方出现了价格极低甚至零团费的旅游套餐。
“我们曾经做过测算，一位客人的团费，行业里称为一个‘坑’，一个‘坑’可能深到1000元至2000元。也就是说，在客人到来之前，旅行社账面上就亏损这么多。如果接一个20人的团，账面亏损约3万元。作为旅行社，我怎么把这部分钱挣出来？只能通过不良手段。”周经理说，最终结果往往是双输，客人看似省了钱，却把更多时间花在质次价高的购物店，没有太多时间去旅游。
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